De grote merkversnippering

Neem een (te) grote communicatie-afdeling waarop iedereen zijn eigen gespecialiseerde winkeltje heeft, tel daar een wildgroei aan mediamogelijkheden bij op, plus een zwerm gespecialiseerde bureautjes, en je hebt het recept voor totale versnippering.

Soms valt de schade mee omdat een krachtige directeur marketing en/of communicatie de boel bij elkaar weet te houden, of een bureau heeft gekozen dat dit voor hem doet, maar het valt steeds vaker niet mee. Omdat alle spelers in het proces zich beroepen op hun toegespitste deskundigheid. En de touwtjes die ze daarmee in handen krijgen niet snel meer loslaten.

De tv-commercial bevat, in het gunstigste geval, nog een strakke merkboodschap, maar wordt door de andere disciplines weggezet als old school en te zendergericht. De website zit zo vol informatie dat je er alles van kunt maken. Op YouTube worden de drie G’s nog nagejaagd. Op Facebook wordt er vooral naar likes gehengeld.

En op Twitter kwettert het vaak alle kanten op. Het merk loopt in het bos en kijkt achter elke boom of er misschien een klant zit. Maar het merk kan beter een open plek in het bos zoeken en een feestje rond een kampvuur bouwen. Dan komen de nieuwsgierigen vanzelf tevoorschijn. Ironisch genoeg weet het merk dat ons alle middelen tot versnippering verschaft dat als geen ander.

Getuige bijvoorbeeld de nieuwe Apple-tempel op het Leidseplein. En de strakke manier waarop alle communicatie wordt geregisseerd.

Alle middelen ondergeschikt aan de merkgedachte. Dat zouden meer merken moeten doen.