Tekstschrijvers, wat heb je er aan?

Adidas: Impossible is nothing. Johnny Walker: Keep Walking. Interpolis: Glashelder. Achmea ontzorgt. ‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten. Levi’s: Go Forth. Volkswagen: It’s ugly but it gets you there. Shell helpt. NRC/H. Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt.

Sire. De maatschappij dat ben jij. Grolsch. Vakmanschap is meesterschap. BMW:The ultimate driving machine. The Independent: It is. Are you? Obama:Yes we can. Een bonte verzameling reclameregeltjes met een belangrijke overeenkomst. Ze vertegenwoordigen allemaal een visie.
Om met Interpolis te spreken,een glasheldere visie. Een visie waar je wat mee kunt en waar ook automatisch een missie aan verbonden is.

Ziedaar de kracht van ware creativiteit. Op verrassende wijze doordringen tot de essentie. Een essentie die minder makkelijk te vinden is in ellenlange mission statements en merkenpaspoorten.
Hoe langer ze zijn, hoe minder ze zeggen. Want papier is geduldig. En de verleiding om alles te willen zijn en zeggen groot. Terwijl het juist om de kunst van het kiezen gaat. Maar kiezen doet van au, dus wordt er vaak met een grote boog om keuzes heen geschreven.

Ik heb, alweer enige tijd geleden, eens een lijstje van thema’s uit internationale campagnes in The Economist bijgehouden. Campagnes van wereldspelers in een blad van internationale betekenis. De afzenders heb ik, uit piëteit, weggelaten. Lees even mee: Transforming the future, build for the future, challenging the future, reshaping business, empowering development, enterpreneural empowerment, enabling progress, insuring progress, making progress work en zo kan ik nog even door gaan. Wat zou u zeggen van deze: Big by being better.

Copywriting, het gaat maar over regeltjes. Maar ze kunnen een wereld van verschil maken. Het verschil tussen corporate blabla en een interessante propositie. Zoals die uit dezelfde Economist voor HBSC: The worlds local bank. Een goede strateeg is soms ook een goede copywriter, maar een goede copywriter bijna altijd een goede strateeg.