Bekend zijn is mooi. Geliefd zijn is beter.
 
De meeste mensen zijn onzeker en hebben behoefte aan steun en duidelijkheid. Zeg maar aan sterke merken.
En zeker vandaag de dag, waarin mensen meer dan ooit tevoren een relatie met een merk hebben is het als merk dan ook van levensbelang om een plek in het hart van de consument te veroveren.
 
En dan valt één ding meteen op. Bepaalde merken hebben het wel en andere merken hebben het niet. Apple, Nike en Audi hebben fans. Asics, Dell en Ford niet.
 
Al deze merken zijn bekend en kwalitatief vergelijkbaar, maar toch hebben de merken uit het eerste rijtje in het hoofd van de consument blijkbaar een streepje voor op de merken uit het tweede rijtje. Hoe kan dat? En hoe bereikten zij dat?
 
Simpel de merken uit het eerste rijtje zijn emotioneel geladen en de merken uit het tweede rijtje zijn rationeel geladen, Dell hamert op zijn lage prijs, Asics op zijn wetenschappelijk verantwoorde schoeisel en Ford hanteert innovatie als handvat in zijn communicatie. Allemaal dingen waarvan de consument zegt dat hij ze belangrijk vindt, maar die hem in het diepst van zijn ziel eigenlijk geen ene moer interesseren.
 
Lady Gaga, Elvis, James Dean, Madonna, The Stones, Picasso om een paar voorbeelden te noemen werden idolen en vervolgens iconen. Zij durfden het aan de algemeen geldende regels aan hun laars te lappen en de sleur van algemeen geldende afspraken te doorbreken. Zij veroverden een plek in het hart van de consument met hun uitmidddelpuntige gedrag en vervolgens een plek in het hoofd van diezelfde consument, omdat bleek dat zij echt goed konden zingen, acteren, schilderen enzovoort.
 
Wat voor personen geldt, geldt waarschijnlijk ook voor merken. De consument is dol op merken die tegendraads, ondeugend en een beetje baldadig durven zijn. Omdat zij zichzelf daar ook mee kunnen profileren. Want het tegendraadse karakter van een merk straalt direct of indirect ook op hun af. Zonder woorden zeg je door een bepaald merk te gebruiken of te dragen: ik ben een eigenzinnige non-conformist.
 
Zonder de schokkende campagnes van Oliviero Toscani was Benetton waarschijnlijk nog steeds niet veel meer dan een middle of the road textielmerk. En wie zou er ooit gehoord hebben van Ralph Lauren als hij het niet aangedurfd had om tegen alle modetrends in zijn klanten te laten geloven dat zij met het dragen van zijn kleding een stukje van het rijke romantische Engelse landleven in hun garderobe haalden?
 

Bovenstaande voorbeelden maken één ding haarfijn duidelijk. De emotio stuurt de ratio aan en niet andersom. Adverteerders die meer rendement uit hun reclamebudget willen halen doen er dus verstandig aan als zij wat meer emotie in hun communicatie zouden stoppen. Want emotie geeft verdieping aan bekendheid.