Lange termijn continuiteit versus korte termijn creativiteit.
 
In reclame is weinig zeker. Maar sinds de tijd van de Batavieren weten reclamemakers één ding heel zeker en dat is dat je als merk alleen een plek in het collectieve geheugen van de consument kunt veroveren als je consequent dag in dag uit op hetzelfde aambeeld blijft hameren.
Herhaling is de kracht van reclame was dan ook niet voor niets jarenlang het adagium van de reclame.
 
Maar door het ontbreken van fatsoenlijke honoreringsregels (o.a. het afschaffen van de 15% regeling en de halsstarrige weigering van adverteerders om voor copyright op campagne-concepten te betalen) is de consequentie van deze stelling steeds meer naar de achtergrond verdwenen.
 
Reclamebureaus zijn onder financieele druk in van alles gaan geloven, maar het geloof in langlopende campagnes kwijt geraakt, waardoor ze steeds verder af zijn komen te staan van het enige waar zij als reclamebureau een beslissende rol in kunnen spelen en dat is de consument overtuigen dat ie merk A moet kopen en niet merk B.
 
Men heeft zichzelf wijs gemaakt dat korte termijn acties lange termijn resultaten opleveren. Kortlopende zogenaamde ‘out of the box’ reclame-gebbetjes hebben daardoor steeds vaker de plek ingenomen van weldoordachte langlopende campagnes.
 
De reclame heeft door zichzelf te degraderen tot handelaren in dit soort spiegeltjes en kraaltjes zijn geloofwaardigheid als gesprekspartner bij de top van het bedrijfsleven verloren. Waardoor reclamebureaus te laag in de organisatie terecht zijn gekomen en ze niet langer gezien worden als serieuze partner bij de strategie- en beleidsontwikkkeling van een merk.
 
Terwijl bedrijven als Hema en Albert Heijn (toevalig allebei retailers) en hun reclamebureaus begrijpen hoe het wel moet laten zien hoe het wel kan. En daar successen mee boeken.
 
Hoe lang duurt het nog voordat de wal het schip keert? En reclamebureaus en klanten samen weer snappen dat je merken niet bouwt op het fundament lucht, drijfzand en wrakhout, maar op relevante, geloofwaardige en onderscheidende ideeen die je jarenlang consequent volhoudt.